Do OMBUDSMAN ao Chief Listening Officer

Uma mudança no Paradigma Comunicacional

Há cerca de um mês, publiquei aqui (http://mktportugal.com/blog/?p=2723) um artigo que falava das medidas a tomar no caso de uma determinada organização estar a viver um cenário de crise nascido nas Social Media. Num contexto de organização e de gestão, as medidas surgem, quase sempre, em consequência de alguma coisa. Enquanto profissional defendo, sempre que possível, o tratamento das causas. Quando se tratam estas, dispendemos menos energia, tempo e recursos a tratar das consequências.

Reclamar é um direito de qualquer cliente. Para além disso, clientes insatisfeitos (mesmo que sem razão) vão sempre existir. E vão continuar a expôr o seu ponto de vista na Web de forma negativa, às vezes até hostil. Mesmo que os produtos / serviços que uma determinada organização venda sejam excelentes. O que está em causa, é o que as empresas fazem com essa informação que o cliente resolveu partilhar connosco. Quando um cliente reclama, ele está a contribuir com feedback que pode ser aproveitado para melhorar, o que ele espera da empresa e como ele pode ser satisfeito. Mas quantas pessoas reclamam? E quantas voltam a comprar? Segundo Philip Kotler, "uma instituição pode perder até 80% dos seus clientes muito insatisfeitos; 40% dos insatisfeitos; 20% dos indiferentes; e talvez 10% dos satisfeitos, mas, quanto aos clientes muito satisfeitos, apenas 2%.” Moral da história: se o cliente reclama, é porque quer continuar a ser cliente e esse é um fator a considerar. A questão que se coloca aqui é muito simples: as organizações, ouvem os seus clientes? Porque transformar uma ameaça numa oportunidade resume-se, muitas vezes, a apenas isso: ouvir!

O OMBUDSMAN

O termo Ombudsman é aplicado em determinadas instituições para a figura do provedor, enquanto representante do cidadão/cliente. É a figura que representa o cliente, normalmente em empresas ou instituições de dimensão considerável e deve ser um exemplo de imparcialidade sempre que recebe reclamações ou feedback. Compete-lhe portanto, reencaminhar essas críticas ou feedback à organização dando-lhes um eficaz tratamento e resposta. As redes sociais são apenas mais uma forma, apesar de terem, conforme já vimos, características muito próprias, dos clientes se manifestarem. A rapidez e quantidade de pessoas a que pode chegar uma manifestação de insatisfação de um cliente, obriga à recuperação da figura para todas as empresas, independentemente da sua dimensão. Contudo, o Ombudsman representa apenas uma espécie de serviço mínimo: age em função das consequências; manifestada uma reclamação, inicia-se um processo de averiguação e tratamento da reclamação que, dependendo do tamanho da organização, pode levar desde alguns dias até meses para ser concluída. Simplesmente, hoje, tudo tem a ver com rapidez de resposta. Até nas reclamações. Por isso defendo a evolução para uma figura que seja ainda mais proativa e rápida que o Ombudsman.

O CHIEF LISTENING OFFICER

Numa determinada ocorrência, o que se pede ao CLO, é que trate, quase ao minuto, da sua receção, tratamento e resolução. Ou, na ótica do cliente interno (colaborador, fornecedor ou parceiro da empresa/instituição) sempre que lhe seja transmitida uma sugestão de melhoria, caso seja pertinente, que a ponha em ação imediatamente. O CLO,mercê das novas tecnologias postas à disposição do cliente, tem de estar todo o tempo ONLINE. É um trabalho adicional. É uma mudança de paradigma comunicacional: as organizações agora tem de ouvir! É um processo semelhante à mudança de gestão do tratamento das consequências para o das causas. Claramente, o CLO tem de ser muito mais proativo. Ser CLO implica tomar decisões em minutos, quando o Ombudsman tinha dias, semanas, às vezes meses, para as tomar. E ser CLO, embora possa ser uma profissão, e possa ser representada por uma pessoa, tem mais que ver com um comportamento generalizado de toda a organização. Saber ouvir não é um processo estanque de um departamento numa empresa. Todos tem de ser CLO: desde o Chairman ao mais indiferenciado dos colaboradores, todos tem de treinar escuta ativa. É um fator crítico de sucesso em qualquer organização. O modelo tradicional de inquérito anual de clientes, como o conhecíamos, deixou de ter razão de existência. E sejamos honestos: quanto tempo durará um casamento no qual o marido diga à sua esposa ou aos seus filhos que os ama... apenas uma vez por ano?

Hoje, temos de acarinhar os nossos clientes como se fossem nossos filhos. Já ninguém gosta de fazer parte de um target.... O marketing tem de ter em conta, para além das variáveis demográficas, os sentimentos e as emoções... mas, sobre isso, falarei numa próxima oportunidade.

Artigo publicado em www.mktportugal.com em 17 de dezembro de 2010

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